Plan marketingowy kancelarii prawnej w 7 punktach

05.02.2021 autor: Tomasz Sęk

Od czego zacząć?

Jesteś tutaj, bo interesuje Cię temat plan marketingowy. Nie masz planu? Zaskoczę Cię. Jeśli prowadzisz swoją kancelarię, to posiadasz już plan marketingowy, ale o tym nie wiesz. Po prostu tym planem już żyjesz. Jeśli jesteś wspólnikiem w kancelarii lub team leaderem praktyki, pewne elementy planu masz, nawet gdy nie jest on spisany. Ale po kolei. 🙂

Plan marketingowy kancelarii prawnej istnieje w każdej z nich – czy jest on spisany, czy też nie. Będzie trivium – brak planu jest też planem. Nie każdy plan marketingowy jest kompletny. Nie każdy musi być kompletny. Pisanie planu marketingowego bardziej przypomina gotowanie niż składanie maszyny – pewne rzeczy można pominąć, inne zastąpić, jeszcze inne zaimprowizować.

Brak planu marketingowego, spisanego planu. Uważam, że szkoda zostawiać sprawy samym sobie w zakresie planu marketingowego. Podejście „Jakoś to będzie” jest w istocie „jakoś”, a ja stawiam na „jakość”. Jestem zwolennikiem brania spraw w swoje ręce i wytyczania dróg. A spisanie sobie planu marketingowego w tym pomaga.

Kilka razy w życiu miałem sytuacje, że spisałem sobie pewne swoje cele i zamierzenia. Dotyczyło to edukacji, kariery czy mojej firmy. Po jakimś czasie – liczonym w latach – gdy trafiałem na te dokumenty, byłem zdumiony tym, że udało mi się te spisane cele osiągnąć. W spisaniu swoich celów i planów jest pewna tajemnica. Oczywiście, jeśli potem konsekwentnie się działa w realizacji tych spisanych celów.

Zanim będą mięsiste „how-to” podzielę się z Tobą moimi przemyśleniami po tworzeniu licznych planów. Jednak nie będzie to pusta filozofia biznesu, a kilka wskazówek z tzw. metapoziomu pracy z planem marketingowym.

 

Plan marketingowy kancelarii jako droga

 

Warto mieć nastawienie, że plan to wytyczona pewna droga z punktu A do B. Droga od „teraz” do „kiedyś”. Zawsze wychodzimy z tego, co mamy, co jest, kim jesteśmy. Planem trzeba żyć, a więc kroczyć wyznaczoną drogą. A co najmniej zmierzać do celu, bo można zboczyć z wytyczonej drogi z uwagi na okoliczności.

Raz spisany plan na nic się nie zda. Planem trzeba żyć, kroczyć naszą drogą, zmierzać w wyznaczonym kierunku, realizować postawione sobie cele i zadania.

Plan marketingowy kancelarii jako mapa

To, co spisujemy to postulaty, zamierzenia, cele. To jak plan wychodzi w praktyce, może się różnić. Działamy jak nawigatorzy statków morskich. Wyznaczony kurs (droga) do celu odnotowujemy, a gdy zbaczamy, to korygujemy. Jednocześnie jesteśmy jak żeglarze z czasów wielkich odkryć geograficznych. Niejednemu prawnikowi-biznesmenowi przyszło być Kolumbem. Trawestując „Dotarłem do innego lądu, choć planowałem Indie, ale też jest zajebiście”. Znane mi są takie przypadki w praktyce.

 

Plan marketingowy kancelarii jako „kryształowa kula” 😉

Kiedyś usłyszałem, że „Jeśli nie wiesz, gdzie zmierzasz, na pewno tam trafisz.” ale niestety autora nie jestem w stanie podać. Za to lubię klasyka praktyki zarządzania i biznesu, Petera Druckera: „Najlepszą metodą przewidywania przyszłości jest jej tworzenie.” Plan marketingowy nadaje się do tworzenia przyszłości jak żadne inne narzędzie.

 

Plan marketingowy kancelarii to nie zupa pomidorowa, to bigos 🙂

Plan marketingowy kancelarii nie jest taki aby każdemu odpowiadał czy się podobał – jak zupa pomidorowa – ma odpowiadać Tobie. Co kancelaria, to plan marketingowy, jednak są w nim „stałe elementy gry”. Jest tak jak w bigosie, ponieważ są stałe elementy gry, jednak w każdym domu bigos smakuje nieco inaczej i ma inne składniki towarzyszące. Można użyć kapusty kiszonej, pieczarek i wieprzowiny i nazwać to bigosem 😉. A można sięgnąć po czerwone wino, śliwki, miód, borowiki i dziczyznę. Też będzie niezły bigos 😉.

Skąd taka kulinarna wyliczanka? Marketing nie jest nauką ścisłą, to bardziej praktyka, która w czasie się zmienia. Trafiam ostatnio na plany marketingowe dotyczące działań „didżital”😉 jak to ładnie z KNW ochrzczono.

 

Jakie elementy ma plan marketingowy kancelarii prawnej

Zaczniemy od wyliczanki, aby móc dalej rozbudować poszczególne pozycje. To jest moja autorska lista – mój bigos😉

  1. Klienci
  2. Propozycja Wartości (USP)
  3. Usługi
  4. Pozycjonowanie Marketingowe
  5. Strategia Promocji
  6. Cele Marketingowe i KPI
  7. Harmonogram Działań

Nadmienić należy😉, że inny będzie nieco plan dla kancelarii indywidualnej, a inny dla kancelarii mającej kilku wspólników, kilka specjalizacji, kilka praktyk. Wynika to z tego m.in. że będą plany dla poszczególnych osób, specjalizacji, praktyk. Diabeł oczywiście tkwi w szczegółach, zależnych od danego stanu faktycznego. Przy kilku planach jest też potrzebny łącznik, który nadaje się jako temat odrębnej publikacji.

 

Od czego zacząć tworzenie planu?

Spisz sobie elementy z punktów od 1. do 5. aby odpowiedzieć sobie „Gdzie jestem?” To będzie analiza Twojej sytuacji. Bardziej rozbudowany plan powinien mieć analizę PEST tj. otoczenia mikro- i makro-ekonomicznego, trendów politycznych, ekonomicznych, społecznych i technologicznych. Z tym jest jednak więcej pracy. Można plan o to rozbudować, co może podnieść jego jakość i nabierze wówczas ram strategii. Tyle jednak, że możemy zakopać się w tych analizach. Może łatwiej będzie skonfrontować swoje plan konkretne z tym co naokoło w ekonomii. W każdym bądź razie, jeśli chcesz zmierzyć się z PEST tutaj kilka wskazówek. Warto odnotować sobie megatrendy w szczególności w zakresie technologii, demografii i zadać sobie pytanie, jak one wpływają na firmę, oraz jaki będą miały wpływ w przyszłości.

Pracę z planem marketingowym można rozpocząć od części 1, 2, 3 lub 4. Te części należy potraktować jako logiczną całość, która dopiero pozwala na pracę z częściami 5, 6 i 7.

 

PMK – cz.1: Klienci

W planie marketingowym kancelarii staraj się uchwycić cechy klienta od strony podmiotowej – przedsiębiorstwo, osoba fizyczna, a może inny podmiot.

Następnie doprecyzuj to od strony firmograficznej lub demograficznej. Geografia/ lokalizacja to kolejny element do uchwycenia. Dla osób fizycznych: wiek, płeć.

Gdy targetujemy (czyli w języku marketingu: celujemy) nasz marketing na przedsiębiorstwa czy instytucje, kolejny krok to uchwycenie KTO jest NASZYM KLIENTEM. Nie jest to oczywiste w przypadku biznesu, że zawsze będzie nim zarząd, bo może być np. główna księgowa/księgowy, szef kadr, szef marketingu. Wówczas też przydatne są kryteria demograficzne.

Określ jakie potrzeby mają Twoi klienci, odnosząc się do Twoich usług. Jak to zrobić? Pomyśl o tym, co jest dla nich wyzwaniem, kłopotem, problemem związanym z prawem.

 

=== poznaj BEZPŁATNY program NAVEO do obliczenia STAWEK GODZINOWYCH i EFEKTYWNOŚCI ===

=== dalszy ciąg artykułu ===

 

PMK – cz.2 – Unikalna Propozycja Wartości (USP)

Unikalna Propozycja Wartości (Unique Selling Proposition) czy inaczej Unikalna Cecha Oferty to wyróżniająca Twoją usługę lub kancelarię cecha, a najlepiej korzyść, która odróżnia Cię od konkurencji.

W świecie kancelarii prawnych trudno zobaczyć prawdziwe USP na tzw. sztandarach (chociaż się to zdarza). Kancelarie komunikują często „to samo” co konkurencja. Co mam przez to na myśli?

Firmy prawnicze określają się, że:

  1. są „ekspertami/specjalistami” (tego jako klient oczekuję, inaczej bym sam to sobie zrobił; o specjalizacji pisałem tutaj),
  2. są „profesjonalni” (co to znaczy, to że to profesja zarobkowa? serio nie za darmo?),
  3. oferują „indywidualne podejście” (tego przecież oczekuję jako klient, a nie bycia traktowanym jak na taśmie; to w dużej mierze truizm, bo usługi prawne są „trochę” inne od produkcji pieczywa),
  4. są „kompleksowi /mają kompleksowe podejście” (jeśli znasz się na wszystkim, to obawiam się, że znasz się dobrze na niczym; w takim razie, na czym się znasz?),
  5. mają „XYZ prawników” (czy wszyscy Ci prawnicy na raz będą pracować nad moim pismem / wnioskiem / pozwem? OK, duży może i więcej, ale czy nie zginę w gąszczu innych klientów?).

Te wspomniane przeze mnie cechy są – jakby to powiedzieli w międzynarodowym biznesie – jak 'lody waniliowe' (pure vanilla). U nas to na dobrą sprawę lody śmietankowe, a bo: 1) smakują wszędzie tak samo i 2) to jest nie do rozróżnienia. A na dodatek, jak komentowałem oczami klienta, pewne cechy „na sztandarach” mogą być odebrane inaczej, niż kancelarii by się to wydawało.

Jednak to jakie powinno być USP, nie napiszę tego Tobie tutaj, bo to wymaga introspekcji biznesowej z jednej strony i rozeznania na rynku i Twojej konkurencji. Z tego powodu wspomniałem w poprzednim akapicie czego nie robić. Słowo klucz: JAKOŚĆ. Poświęcę temu osobną publikację.

 

PMK cz.3: Usługi

Lista usług

Określając usługi, zacznij od zrobienia listy usług. Staraj się być precyzyjny. Kompleksowa obsługa prawna – też ma swoje ograniczenia, przykład pierwszy z brzegu: prawo podatkowe, prawo karnoskarbowe, prawo patentowe. Pomyśl na tym etapie jaki nadajesz priorytet poszczególnym usługom. Spróbuj zidentyfikować jaki segment klientów (pkt.1) jest zainteresowany którymi usługami.

Inną kwestią w tym zakresie jest to, czego nie będziesz robić – jeśli łatwiej jest zacząć od tej strony, spróbuj więc zawężać pole działania.

Możliwe, że będziesz zaczynać swoją pracę z planem od tej części. Najłatwiej jest zacząć tworzenie planu od wypisania usług jakie oferujesz (zrobienia sobie listy), a dalej określenia klientów i propozycji wartości dla nich. Na tej bazie można opracować pozycjonowanie marketingowego, o czym dalej.

Jeśli Twoje usługi są od Sasa do Lasa lub przypomina to dział w domu handlowym pod tytułem Mydło, Powidło, Pachnidło, spróbuj tego schematu:

Wypisz usługi na schemacie w zależności od tego, czy zaczynasz od tego miejsca plan lub masz już określonych klientów.

Pytania pomocnicze:

  1. Co jest: Twoją pasją? Sprawia satysfakcję? Co autentycznie lubisz robić?
  2. W czym możesz być najlepszy? W czym jesteś lepszy od innych? Co Ci przychodzi łatwiej od innych?
  3. Co przynosi korzyści materialne? Na czym można zarobić? Co potrafisz sprzedać?
  4. Czego potrzebuje klient, na co jest popyt.

To jest moja wariacja na temat tzw. zasady jeża jaką opisał J. Collins w książce „Od dobrego do wielkiego”.

Specjalizacja?

Określenie usług kancelarii może opierać się na specjalizacji. W pierwszej kolejności na specjalizacji merytorycznej. Od lat obserwuję segmenty specjalizacji merytorycznych i specjalizacji branżowych / sektorowych. Ta segmentacja trafiła do prawniczego ze świata konsultingu strategicznego, firm doradczo-audytorskich.

Przy określeniu swojej specjalizacji (swoich specjalizacji) wedle tej klasyfikacji wybór nie jest zero-jedynkowy. Z jednej strony, można postawić na określone kwestie prawne z uwagi na dziedzinę. Z drugiej strony, można się oprzeć o branżę lub sektor gospodarki. Można te kwestie łączyć, niektóre się przenikają, jednak do pewnego stopnia. Przykładowo, takim połączeniem może być prawo budowlane i nieruchomości na odcinku budowlanym.

Czy można efektywnie zmienić swoją specjalizację usługową? Można próbować, widziałem takie próby w praktyce wiele razy. Jednak taka zmiana wymaga dużo pracy, wytrwałości, czasami lat i nie ma gwarancji, że chwyci.

O specjalizacji więcej przeczytasz tutaj w mojej innej publikacji.

 

Ciąg dalszy…?

Ta publikacja wyszła mi na znacznie więcej treści.

Drugą część opublikuję w przyszłości – to może być za tydzień, dwa lub później.

Jeśli zapiszesz się na NEWSLETTER NAVEO, to dostaniesz powiadomienie na e-mail, gdy pojawi się druga część publikacji.

Formularz zapisów na newsletter poniżej – jeśli to czytasz na smartfonie albo z boku – jeśli to czytasz na desktopie/laptopie.

 

O autorze

Tomasz Sęk

Doradca biznesowy w dziedzinie finansów i zarządzania, strategii i architektury biznesowej. Prawnik-ekonomista, menedżer. Absolwent studiów menedżerskich MBA na IESE Business School w Barcelonie (Hiszpania).
Zobacz więcej postów >

Czytaj także

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *