Plan marketingowy kancelarii prawnej w 7 punktach cz.2

20.02.2021 autor: Tomasz Sęk

Plan marketingowy kancelarii – ciąg dalszy

Ten wpis jest kontynuacją wpisu „Plan marketingowy kancelarii prawnej w 7 punktach” i tak już długiego wpisu, który jest dostępny pod linkiem tutaj 

Plan marketingowy kancelarii – cz.4: Pozycjonowanie Marketingowe

Pozycja – wrażenie

Pozycjonowanie marketingowe to działanie związane z kształtowaniem określonego wizerunku przedsiębiorstwa, marki, usługi lub produktu. Efektem pozycjonowania marketingowego jest wykształcenie w umyśle klienta określonej percepcji o przedsiębiorstwie, marce, usłudze, produkcie.

Dla przykładu posłużę się motoryzacją.

Pomyśl sobie o marce samochodów z Niemiec, które są luksusowe, komfortowe.

A teraz pomyśl sobie o marce samochodu, który jest w pierwszej kolejności kojarzony jako bezpieczny.

Teraz o marce samochodu, który jest postrzegany jako niezawodny, mało się psujący.

To są określone wrażenia, które są efektem pozycjonowania. Efekty pozycjonowania przeze mnie przytoczone nie biorą się znikąd. To efekt wielu lat pracy i „dowożenia” rezultatów. Z tego powodu Twoje pozycjonowanie nie powinno być „dmuchaniem marketingowego balonika” i robieniem ładnej fasady, składaniem obietnicy, która potem w rzeczywistości nie jest dotrzymywana. Ktoś powie „sprawdzam” i będzie po zawodach.

 

Kontekst

Pozycjonowanie nie jest zawieszone w próżni, a jest względne. Chodzi o to, by być spozycjonowalnym w określonym kontekście, względem swoich konkurentów. Nazywam to prawem względności w marketingu. Po pierwsze – zdaj sobie sprawę z tego z kim konkurujesz bezpośrednio, a z kim pośrednio.  Chodzi o wyznaczenie grup strategicznych i znalezienie,  w ramach której grupy Twoja kancelaria się znajduje. O tym, co to są grupy strategiczne i jak zrobić mapę grup strategicznych możesz przeczytać tutaj.

 

Jakość

Czynnikiem, który między innymi czynnikami powinien wyróżniać kancelarię to jakość usług. To temat-rzeka i wymaga odrębnego zaadresowania. Jednak to jakość usług jest kluczowym czynnikiem dla pozycjonowania.

Co może być źródłem jakość? W najprostszym ujęciu poziom ekspertyzy. Z tego powodu butik specjalizujący się w dziedzinie D może mieć przewagę w swojej dziedzinie nad nie-butikami.

 

Cena

Cena jest czynnikiem pozycjonowania. Wysoka cena rodzi wysokie oczekiwania co do jakości. W przeciwnym wypadku jest to strategia „zdzierstwa”. Z drugiej strony, wysoka jakość może uzasadniać wysoką cenę, ale nie jest to takie oczywiste do działania w praktyce.

Żeby uprościć sobie życie, warto podejść do kwestii parametrów jakości i ceny w 5-stopniowej skali, dla każdego z tych wymiarów.  Warto podejść na zasadzie reality-check, by sprawdzić, gdzie się jest, i gdzie się chce być.

 

Plan marketingowy kancelarii – cz.5: Cele Marketingowe w planie marketingowym kancelarii

Cele marketingowe w planie marketingowym kancelarii będą wypadkową ustaleń wcześniejszych 4 punktów.

Na początek sugeruję ograniczyć się do maximum 3-4 celów, jeden uczynić głównym a pozostałe jako pomocnicze. Określenie celów  warto zrobić cele wg zasady SMART

Cel powinien przynajmniej zawierać:

  • opisowo wskazanie co się chce osiągnąć
  • parametr wyrażony liczbowo
  • termin realizacji

 

Dla zespołów i organizacji, można to rozbudować o dalsze parametry np.:

  • osoba odpowiedzialna za cel
  • budżet wydatków
  • budżet godzin
  • współpracownicy realizujący
  • osoba nadzorująca cel
  • rozpisanie o wariant optymistyczny, realistyczny, pesymistyczny

Każdy cel rozpisujemy na poszczególne działania zmierzające do osiągnięcia celu. Działanie warto by zawierało:

  • opisanie działania / produktu działania
  • termin realizacji
  • uwagi
  • status realizacji

Ewentualnie możemy rozbudować to o:

  • wskazanie osoby realizującej
  • rozpisanie o wariant optymistyczny, realistyczny, pesymistyczny

W tym miejscu warto zauważyć, że rozpisanie celów planu marketingowego nie jest pojedynczym działaniem, ponieważ bezie ono zawierać kwestie dotyczące promocji, o czym poniżej.

=== poznaj BEZPŁATNY program NAVEO do obliczenia STAWEK GODZINOWYCH i EFEKTYWNOŚCI ===

KLIKNIJ W GRAFIKĘ ŻEBY ZOBACZYĆ 

=== dalszy ciąg artykułu ===

Plan marketingowy kancelarii – cz.6: Strategia Promocji

Strategia promocji to instrument wykonawczy celów marketingowych. Służy ona do zakomunikowania, dotarcia do odpowiednich podmiotów lub osób. Z tego powodu możemy wyróżnić kilka etapów w tym procesie:

  1. Określamy adresata/-ów lub odbiorców  promocji – to znaczy do kogo chcemy dotrzeć. Wskazujemy charakterystykę osób – czyli Human To Human, a nie B2B czy B2C – do których chcemy dotrzeć. Określamy personę marketingową – wskazówki więcej możesz znaleźć na przykład tutaj https://fabrykamarketingu.pl/czytelnia/persona-marketingowa-kim-jest-i-do-czego-sluzy/
  2. Tworzymy komunikat promocyjny z jakim chcemy dotrzeć do adresatów lub odbiorców. Forma tego komunikatu może być różna – oprócz tekstu wprost są to symbole, znaki graficzne, fotografie, rysunki, kolory, dźwięki, filmy, wizerunek osobisty prawnika (jak Cię widzą tak Cię piszą). Odbiorca dekoduje komunikat i mogą być po drodze zakłócenia, o czym warto pamiętać.
  3. Określamy cele promocji.  Szczególną rolę odgrywa tu komunikacja. Schemat AIDA pomaga w określeniu celów, jakie  chcemy osiągnąć w komunikacji. AIDA to akronim od:
    • Attention – zwrócenie uwagi adresata,
    • Interest – wykazanie zainteresowania przez adresata,
    • Decision – podjęcie decyzji przez adresata,
    • Action – działanie adresata w wyniku komunikacji.

       

W przypadku opisania celów warto zrobić cele wg zasady SMART

  1. Pod cele wybieramy odpowiednie narzędzia. Narzędzi jest całe mnóstwo i może to też na odrębne wpisy. Warto rozdzielić sobie narzędzia promocji na online i offline.  Jako przykład narzędzi zobacz tutaj
  2. Na bazie wcześniejszych elementów opracowujemy działania promocyjne, które dopasowujemy do celów marketingowych i wpisujemy w cele.

Przykładem działania promocyjnego może być wystąpienie na konferencji skierowanej do naszych adresatów promocji z prelekcją na określony temat. Najlepiej, aby temat prelekcji był związany z usługami, propozycją wartości i były wplecione w cały ów spektakl komunikaty promocji. Możemy występować na konferencjach nieskierowanych do naszych adresatów promocji lub na temat niezwiązany z naszą propozycją wartości, lub usługami. Nieliczni prawnicy mają taki luksus lub mają inne cele biznesowe z tym związane.

 

Plan marketingowy kancelarii – cz.7: Harmonogram Działań

Harmonogramem w wypadku planu marketingowego to ułożenie działań cząstkowych wobec wyznaczonych celów marketingowych oraz promocyjnych. Ważne aby było wiadomo: co, kto, kiedy ma zrobić.  Pomocna jest ścieżka krytyczna działań. Więcej o ścieżce krytycznej i użyciu jako narzędziu przeczytasz tutaj: https://mfiles.pl/pl/index.php/Planowanie_%C5%9Bcie%C5%BCki_krytycznej

Trzeba pamiętać o zarządzaniu samym procesem realizacji planu marketingowego, a więc aby robić systematyczne przeglądy realizacji. Częstotliwość przeglądów powinna być określana w zależności od osób zaangażowanych, liczby celów, istotności poszczególnych działań. Popadanie w skrajności w wypadku liczby przeglądów powinno być unikane.

Gdy robisz plan dla siebie samego, warto dodatkowo zmotywować się do zrobienia przeglądu poprzez zaangażowanie innych osób. Możesz mieć różnych dostawców związanych z marketingiem: od firm odpowiedzialnych za optymalizację SEO, poprzez agencje PR, a na agencjach marketingowych czy doradcach strategicznych skończywszy. Wciągnij dostawców we współpracę w zakresie cyklicznych przeglądów realizacji celów.

Na przykład, regularny przegląd działań SEO np. raz na miesiąc może służyć dbaniu o to, czy Twoje działania przekładają się na lepszą pozycję w wyszukiwarkach (jeśli to jest ważne dla Ciebie).  Dzięki temu będzie monitorowana efektywność Twoich działań i efektywność agencji SEO. Podobnie możesz powiązać przeglądy harmonogramu i celów z planu marketingowego z innymi dostawcami i ich działaniami. Kluczem jest SYSTEMATYCZNOŚĆ.

 

Co dalej z planem marketingowym?

Bardziej rozwinięty plan może zawierać jeszcze:

  1. strategię marketingu online  – wyszczególnienie tej dziedziny jest przydatne, ponieważ są szczegółowe kwestie jak SEO, social media, strona internetowa (optymalizacja)
  2. strategię konwersji – zaadresowanie procesu  zamiany (konwersji) potencjalnych klientów / kontaktów pozyskanych działaniami marketingowymi ( w tym promocyjnymi) na płacących klientów – business development sensu stricto
  3. partnerstwa biznesowe i współpracę – określenie możliwej współpracy celem zadbania o istniejących lub pozyskanie nowych klientów przez synergie biznesowe
  4. strategię poleceń / referrals – sterowanie dziedziną poleceń od obecnych klientów i próbę dotarcia do nowych klientów lub projektów kanałem poleceń
  5. strategię retencji klientów – w każdej organizacji mamy churn (czyt. czern), czyli liczbowo określoną utratę klientów (najczęściej %-owo); tutaj skupiamy się na optymalizacji uciekania klientów, bo to będzie się działo
  6. projekcje finansowe w przełożeniu na RZiS / P&L – rozszerzenie kwestii finansów budżetu marketingowego (wydatków) o przychody jakie mają być zrealizowane działaniami oraz wygenerowane w ten sposób dochody , uwzględniając koszty bezpośrednie (tj. produkcji oraz marketingu)

O autorze

Tomasz Sęk

Doradca biznesowy w dziedzinie finansów i zarządzania, strategii i architektury biznesowej. Prawnik-ekonomista, menedżer. Absolwent studiów menedżerskich MBA na IESE Business School w Barcelonie (Hiszpania).
Zobacz więcej postów >

Czytaj także

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *